Archives mensuelles : février 2022

Autour de la marketization et la commodification de l’histoire. A propos du numéro du Journal of Historical Research in Marketing

Au cours des dernières années, s’est développée une littérature riche autour des usages du passé. Circulant entre des revues de Business History et de théorie des organisations (e.g. Foster et alii 2017, Mordhorst et Shwartzkopf 2017, Wahdwani et alii 2018, ), cette littérature fait dialoguer les deux champs autour des usages du passé.

Le coeur de l’argument est de s’intéresser aux discours sur le passé : loin d’interroger la véracité de ces discours, ils en interrogent les effets actuels. Le passé permet par exemple de construire de l’authenticité, de la légitimité pour les organisations et cette littérature dessine des options stratégiques. Et peu importe la véracité de ce passé. Cette littérature permet d’importer de la littérature historique en management.

Le dernier numéro du Journal of Historical Research in Marketing, dirigé par Hélène Gorge et Nils Toulouse explore les implications en marketing. Plusieurs articles en explorent une dimension instrumentale : comment un objet historique comme le Parthenon peut devenir objet de marketing (Brokalaki et Patsiaouras, 2022) comment Starbucks produire des discours sur le passé avec une intention stratégique (Volle, 2022). Ces deux papiers dessinent une voie potentiellement instrumentale riche : le passé est une ressource stratégique comme une autre dont les organisations peuvent s’emparer.

En produisant de telles recherches, émerge l’idée d’une grande liberté pour les organisations à mobiliser le passé comme un levier. Dans une recherche autour de la figure de l’Abbé Pierre, Cailluet, Gorge et Ozcaglar-Toulouse (2018) avaient pourtant souligné que le passé lui-même pouvait échapper à ce contrôle. Le papier sur les manuels comptables français entre le XVIIe et le XIXe siècle (Labardin et Gervais, 2022) creuse cette voie : la façon de promouvoir un manuel obéit à des codes propres à l’époque et les discours sur le passé y participent. Le passé passe ainsi d’un attribut que l’auteur revendique pour acquérir de la légitimité à un stigmate que l’on attribue par exemple à un concurrent. L’impression d’un passé mobilisable librement par les organisations semble plus complexe : chaque époque définit des codes dans lesquelles les organisations doivent s’inscrire pour évoquer le passé.

Dans ce numéro, se dessine une autre piste, celle de l’historicisation des usages du passé et il me semble qu’elle dessine une perspective “marketing in history”, c’est-à-dire le rôle que le marketing peut jouer dans les dynamiques historiques. Le papier de Galluzzo (2022) incarne ce choix. A partir d’une analyse des publicités, il montre comment celles-ci s’inscrivent dans la construction du roman national. Dans un moment où l’histoire et le passé deviennent des enjeux politiques, il est important que les chercheurs en sciences de gestion contribuent à ce débat. Les outils de gestion ne sont pas des objets neutres hors de la société et de l’histoire.

Le numéro est accessible ici : https://www.emerald.com/insight/publication/issn/1755-750X/vol/14/iss/1

Brokalaki, Z., & Patsiaouras, G. (2022). Commodifying ancient cultural heritage: the market evolution of the Parthenon temple. Journal of Historical Research in Marketing, 14(1), 4,23.

Cailluet, L., Gorge, H., & Özçağlar-Toulouse, N. (2018). ‘Do not expect me to stay quiet’: Challenges in managing a historical strategic resource. Organization Studies, 39(12), 1811-1835.

Foster, W. M., Coraiola, D. M., Suddaby, R., Kroezen, J., & Chandler, D. (2017). The strategic use of historical narratives: A theoretical framework. Business History, 59(8), 1176-1200.

Galluzzo, A. (2022). Chromolithographed history: brands’ trade cards and the co-construction of the French “roman national”(1900s-1930s). Journal of Historical Research in Marketing, 14(1), 48-65.

Labardin, P., & Gervais, P. (2021). Marketing the past over the long run: uses of the past in French accounting textbooks, 17th-19th c. Journal of Historical Research in Marketing, 14(1), 90-110.

Mordhorst, M., & Schwarzkopf, S. (2017). Theorising narrative in business history. Business History, 59(8), 1155-1175.

Volle, P. (2022). Rhetorical history and strategic marketing: the example of Starbucks. Journal of Historical Research in Marketing 14(1), 111-129.

Wadhwani, R. D., Suddaby, R., Mordhorst, M., & Popp, A. (2018). History as organizing: Uses of the past in organization studies. Organization Studies, 39(12), 1663-1683.